百亿红牛争夺战,谁是赢家?
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百亿红牛争夺战,谁是赢家?

2020年01月15日 18:05:04
来源:野马财经

作者 | 郝美平 来源 | 野马财经

围绕“红牛商标”的百亿豪门争夺战,在历时3年多的博弈后,暂时落下帷幕。

不过在“红牛商标”的博弈背后,功能饮料的江湖已经悄然发生变化。

“你的能量,超乎你想象”,相信没有红牛的广告词触及不到的人群。

不过实际上,我们所熟悉的红牛并非土生土长的国民品牌,而是来自泰国。

最初红牛饮料由许书标于1975年研发,当时名叫Kratingdaeng(意为:红牛),因为口感独特且具有提神功效,自推出后,一时间风靡大众,并迅速成为泰国最受欢迎的能量饮料之一。 后来,许书标认识了向本公司销售消费品的奥地利商人迪特里希·马特希茨先生(Mr.Dietrich Mateschitz)。1984年他与许书标先生合资在奥地利设立了“Red Bull GmbH(红牛有限公司)”(许氏家族持有51%的股份,马特希茨先生持股49%),把红牛饮料出口到全球70个国家。

1993年,许书标在中国海南设立了“海南红牛饮料有限公司”,开始将红牛饮料引入中国。

1995年,许书标与严彬等各方股东合资成立了红牛维他命饮料有限公司(以下简称“红牛中国”)。

与和奥地利商人的合作类似,许氏家族成为了合资公司的控股股东。 许氏家族为红牛中国提供相应的工艺技术、产品配方及商标许可等支持,严彬时任董事长,负责红牛在中国市场的运营。此后“红牛”作为功能饮料的代表逐渐火遍中国。严彬也凭借运营红牛身价一路水涨船高,一次次登上福布斯富豪榜、胡润百富榜。 然而随着红牛的快速发展,“红牛”商标问题成为悬挂在严彬头上的达摩克利斯之剑。“红牛”商标始终掌握在许氏家族和天丝医药手里,与红牛中国的“红牛”商标许可协议基本上是每十年一签。

2016年10月天丝医药对红牛中国的商标许可协议再次到期,泰国天丝表示不再续约。

2017年8月18日,天丝医药及许氏家族宣布,“已向严彬先生及其拥有或控制的数家公司提起法律诉讼。理由涉及商标侵权、不正当竞争,以及与未经许可生产、销售红牛产品相关的其他行为。” 随后,严彬利用红牛中国及其华彬集团的关联公司针对天丝医药就红牛商标权属、股权等发起了一系列对抗性诉讼。至此“有能量,无限量”的红牛陷入旷日持久的纷争,双方关于商标纠纷的诉讼、争斗不断。

一审确认“红牛系列商标”归天丝医药

11月25日,北京市高级人民法院作出一审判决,驳回了红牛中国要求法院确认红牛公司对17个“红牛系列商标”享有的所有者合法权益,并要求泰国天丝医药保健有限公司(以下简称“天丝医药”)支付37.53亿元广告宣传费用的全部诉讼请求。此外,红牛中国还需承担1880万元的诉讼费。

一审判决从法律上确认了“红牛系列商标”的权属状态均归泰国天丝所有。

在诉讼被驳回后,11月28日,红牛维他命饮料有限公司发布声明表示对北京高院的一审判决不予认可。 这场判决,再次将人们的视线拉回了这场关于“红牛商标”的百亿豪门争夺战。

“红牛中国之父”在体系外“另起炉灶”

对于严彬而言,红牛是助他在中国饮料市场纵横驰骋的千里马,是维系其商业帝国的强大现金“牛”。华彬集团前执行总裁倪松华曾经介绍,红牛业务占华彬集团现金流的大约 90%。 

华彬集团披露的数据显示,红牛进入中国的前十年,年销量不足2亿罐,公司尚未达到盈亏平衡;到2004年,红牛的销售额首次突破10亿元,2005年开始扭亏为盈;2010年-2015年,红牛年销售额从55亿元增长到230亿元。随着红牛在中国的成功,严彬也被称作“红牛中国之父”。 不过在红牛中国高速发展的同时,严彬在合资公司之外也另起炉灶。

 野马财经(微信公号:ymcj8686)梳理发现,2007年至2009年年间,红牛中国陆续注销了很多公司,例如,2007年山东分公司被注销,2008年陕西分公司被注销。这三年间,红牛中国累计至少13家分公司被注销。 此消彼长,与此同时,在2007年-2009年,隶属于华彬系的北京红牛却陆续在陕西、山东等地成立了红牛饮料的销售分公司。

“红牛中国”开始变得广泛而模糊。 从股权分配来看,红牛中国是许氏家族、严彬旗下公司以及一国资企业共同持股的,这一合资公司在授权期内是公认的在华生产、经营方。工商登记显示红牛中国的股份泰国红牛持股占比88%,北京市怀柔区乡镇企业总公司(怀柔国资委独资国有企业)占1%,英特生物制药控股有限公司(许氏家族独资公司)占7%,环球市场控股有限公司(严彬独资公司)占4%。其中泰国红牛中,许氏家族和严彬对泰国红牛的持股比例分别为51%和49%。折算下来许氏家族和严彬对红牛中国的股权分别为51.88%和47.12%。许氏家族仍然是控股股东。 不过如今,严彬背后的

“华彬系”持有北京红牛饮料销售有限公司及20多家分公司,以及北京红牛饮料销售有限公司的约10家全资子公司等。而“红牛中国已经变成了一个很小的加工基地。

华彬集团也因此掌握了红牛在中国的销售渠道和大部分生产加工。 2012年随着许书标的去世,天丝集团掌权人变更,许氏家族开始梳理红牛在中国的业务逐渐意识到红牛业务在中国的问题,自2014年起双方间就进行了长达数年的谈判,但是却未能达成一致。2016年10月,红牛商标许可合同到期之后,天丝医药表示不再续约。不过,红牛中国以及华彬系红牛工厂还在使用红牛商标进行生产。

判决书截图——最后一份商标许可协议显示合同于2016年10月6日到期 于是2017年7月,随着许氏家族的一纸声明,红牛商标纠纷就此公之于众。众多矛盾背后,天丝医药状告严彬及其拥有或控制的数家公司的主要原因:一、严彬在红牛中国体系之外设立多个工厂和销售公司,偷偷转移业务与利润;二、泰方作为红牛中国的大股东,从未收到一分钱分红。

2018年9月随着红牛中国工商登记的营业期限届满,天丝医药和红牛中国的纷争进入白炽化阶段。2018年10月24日,泰国天丝公司发布声明,称红牛中国的营业期限已满,红牛泰国已于2018年10月15日依法向北京市第一中级人民法院提起强制清算红牛中国的法律程序。 随后,红牛中国强势反击,在官网公布了由严彬之女严丹骅授权泰国律师事务所(Korpniti Law Office)发布的声明,称红牛中国是“依据五十年合作协议经营”,并将在该事务所网站向全球公布1995年五十年协议及合资合同。

然而,协议及合资合同至今仍然没有对外公布。

储备粮草,赤身肉搏

如今,一审判决结束,红牛商标权益案中天丝医药赢得了这场官司。不过不论是泰国天丝还是红牛中国背后的华彬集团,都已经在开辟“第二战场”。 2019年底,华彬快速消费品集团的最新业绩显示,2019年华彬快消全品类销售额约241亿元,

其中红牛饮料的销售额是223亿元,占总销售额的92.5%。

由此可见,红牛饮料对于华彬集团的重要程度。 那么失去红牛,对于严彬到底意味着什么?此前食品饮料行业人士肖竹青就曾对野马财经(微信公号:ymcj8686)分析称,

失去红牛对华彬集团可以说是灭顶之灾,华彬集团近年来一直试图借助红牛的渠道为战马开疆拓土,但收效一般。

事实上,对于失去红牛,华彬集团也早有布局。2014年,华彬集团收购了美国天然椰子水品牌Vitacoco的25%股权,负责其在中华大区的销售与推广;2015年,华彬集团与德国少儿果汁品牌果倍爽合作,负责果倍爽在中国市场的生产、销售和运营。 此外,华彬集团还推出另一款功能型饮料——“战马”,计划改变对红牛的过度依赖。2018年6月,华彬再推Voss水的国产版,严彬多次站台。

华彬集团多品牌运营现状

最新的数据显示,2019年华彬集团主推的战马饮料销售约13.3亿元,占总销售额的5.5%,与红牛的体量相距甚远。 虽然华彬集团转型为多品牌运营,但其他饮料品牌目前还不成气候。 而许氏家族与严彬在法律层面相互较量的同时,也在做两手准备。 天丝集团是泰国领先的食品和饮料公司之一,拥有包括四个产品类别(能量饮料、电解质饮料、功能饮料和零食)的多元化产品组合和九个产品品牌下的 30 多个产品线。 2019年6月,天丝医药联合中国市场新的合作伙伴推出了红牛®安奈吉饮料,此后又于2019年12月宣布将原装进口红牛引入中国市场,与华彬集团正面交锋。

原装进口红牛登录京东

此外,天丝集团于2019年9月在北京注册了一家新的公司,注册资本为1亿元,主要经营范围包括货物进出口、食品销售等。其进军中国市场的决心可见一斑。

天丝集团旗下部分产品

商场如战场,没有永远的敌人也没有永远的朋友

对于严彬掌舵的华彬集团而言,其应对失去红牛危机的准备还远远不止于此。虽然红牛中国开创了国内市场的功能性饮料,但是这一市场如今后来者众多。其中,华彬集团在国内最大的竞争对手就是东鹏特饮。

东鹏特饮于今年6月提交IPO申请,加华资本是其唯一的机构投资人。加华资本的创始人宋向前曾公开表示:“全世界最成功的饮料就两个,一个红牛一个可口可乐。” 不过宋向前强调:

“目前红牛中国有一个硬伤是因为它是商标授权企业,2017年商标授权到期、2018年合资经营到期。红牛商标问题释放的巨大市场空间,需要类似的品牌来填补。”

宋向前同时透露,“红牛中国的老板严彬也是我的大LP”。这样看来,严彬似乎也是东鹏特饮幕后的真正投资人之一。现实演绎了什么叫“商场上没有永远的朋友,也没有永远的敌人”。

加华资本部分投资人(其中包含华彬集团) 欧睿咨询数据显示,中国功能饮料市场规模自2014年起已达千亿元级别,2017年市场规模约为1079亿元,预计2022年将达到1228亿元。 巨大的市场“蓝海”,给了后来者新的机会,不过对于红牛中国来说,却是新的挑战。如今随着国内的一审判决出炉,红牛系列商标归属天丝医药,严彬和他的华彬集团前路并不明朗。

 1月5日晚,红牛中国发布公告称红北京市高级人民法院终审驳回红牛泰国公司、英特公司提出的对红牛维他命饮料有限公司的强制申请。 严彬看似扳回一局,不过随后天丝医药回应称“清算申请被驳回的唯一原因是华彬集团提起的泰红牛和英特生物股东身份的诉讼案件,因而暂时性地驳回了泰国红牛和英特生物的清算红牛维他命饮料有限公司的申请。

《民事裁定书》自始至终并未否认红牛维他命饮料有限公司合资经营期限届满的事实,也并未认定红牛维他命饮料有限公司不满足清算的法定条件”。 同时天丝医药强调“英特生物的股东资格确认案已于2019年5月29日由第二国际商事法庭(CICC)公开开庭审理,该案即将做出判决。相信随着相关案件的逐步判决,红牛维他命饮料有限公司进行清算也将是必然的结局”。

随着两者的唇枪舌战,红牛中国何去何从更加扑朔迷离。或许只有时间能给我们答案。

如今随着最高院国际商事法庭对红牛纠纷核心案件的逐一审理,这个答案相信不久也可以水落石出了。

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